Coba deh, Jobhuners tebak. Waktu menggunakan suatu media, baik itu TV maupun Instagram, hal apa sih yang selalu ada? Iklan, dong! Mau mencari sesuatu di Google, eh ada tulisan “Ads” di hasil teratas. Mendengarkan “Jobhun Speak” di Spotify, harus menunggu iklan dulu sebelum nge-play episode selanjutnya. Pernah kepikiran, nggak, sih, bagaimana iklan bisa muncul di setiap media yang kamu gunakan? Masa, suatu perusahaan yang ingin meningkatkan eksposur atau brand awareness bisa langsung menyulap, “bimsalabim! Nih, iklan buat kamu.” Jelas nggak dong. Sebelum menyempil di tengah-tengah timeline Twitter atau video yang ingin kamu tonton banget di YouTube, placement ads itu telah direncanakan terlebih dahulu oleh seorang media planner. Perencanaan media ini penting dilakukan untuk mengoptimalisasikan campaign ads di berbagai media, juga memaksimalkan engagement dan ROI (return of investment) kepada target audiens klien.
Lalu, apa sih, yang biasanya dilakukan oleh seorang media planner?
Sebenarnya, pekerjaan media planner adalah tentang keseimbangan. Di satu sisi, seorang media planner harus menganalisis data, mengumpulkan informasi mengenai media channel, dan melakukan budgeting dengan angka-angkanya yang pastinya dioperasikan melalui Excel. Di sisi lainnya, sumbu kreatif harus tetap menyala. Karena, klien cenderung meminta rancangan strategi yang inovatif dan out-of-the-box agar campaign ads dapat tepat sasaran ke target audiens mereka, seefektif mungkin.
Menjadi media planner nggak bisa setengah-setengah, dan nggak jarang juga menjalankan hari yang sama sekali lepas dari rutinitas. Tapi, kalau bisa di-breakdown, kira-kira seperti ini: briefing dengan klien, berkonsultasi dengan tim riset untuk merancang strategi, menyiapkan presentasi untuk klien, merencanakan media dengan detail, kemudian mengeksekusi media plan.
Pokoknya, media planner harus mempertimbangkan faktor penting ini…
- Ads reach: target audiens seperti apa yang perlu terekspos oleh iklan ini?
- Marketing budget: harus menentukan budget dulu untuk media buying
- Conversion goals: mengukur tindakan pengguna setelah terekspos oleh iklan
- Message frequency: seberapa sering iklan ini harus muncul?
- Message reach: kalau yang poin satu iklan, yang ini pesan
- Define success: misal, iklan terbilang sukses jika telah ada peningkatan penjualan
Media buying? Apa itu dan mengapa itu berhubungan dengan media planning?
Nah, apa, sih, maksudnya menentukan marketing budget dulu untuk media buying? Jadi, setelah perencanaan, ada pembelian. Contohnya, nih, kalau Jobhuners lagi mendengarkan lagu di Spotify dan iklan banner yang muncul bukan suara adem dari mbak-mbak Spotify, tapi iklan brand lain. Itu berarti, setelah membuat media plan, brand tersebut melakukan media buying, yaitu memasang iklan dengan membayar space ads di berbagai platform media. Istilahnya bisa juga disebut sebagai paid media.
Kalau media plan nggak memasukkan media buying, sebenarnya nggak apa-apa, karena brand bisa membuat konten agar pesannya tersampaikan ke target audiens. Tapi, kalau media buying memang ingin dilaksanakan, maka media planning tetap diperlukan. Jadi, media planning nggak hanya berhenti pada perencanaan saja, tetapi juga memonitor perkembangan iklan yang telah dimunculkan di berbagai platform melalui media buying.
Kalau begitu, bagaimana proses menyusun media planning dari A-Z?
- Tentukan goals dan objective.
Pastinya yang sesuai dengan keinginan perusahaan. Bisa saja agar revenue lebih banyak atau untuk meningkatkan brand awareness. Dari situ, market research bisa dilakukan untuk mengetahui tren yang dapat diaplikasikan kepada pengiklanan.
- Riset target audiens.
Perlu banget melakukan segmentasi atau pengelompokan target audiens agar pesan yang disampaikan nggak terlalu umum. Apalagi, strategi marketing sekarang didorong oleh customer experience yang positif, makanya fokus untuk kebutuhan audiens yang spesifik itu penting.
- Mempertimbangkan reach dan frequency.
Iklan harus muncul beberapa kali agar dapat diingat-ingat oleh audiens tanpa terkesan menyebalkan. Terutama jika produk/jasa yang diiklankan memiliki banyak kompetitor, sehingga media planner sebaiknya memutuskan pendekatan yang tepat: continuity (tayang terus-menerus), flighting (tayang beberapa kali), atau pulsing (gabungan antara continuity dan flighting).
- Memilih media yang tepat.
This is the heart of the media plan! Media planner dapat memanfaatkan informasi mengenai media channel yang telah dianalisis dalam menentukan mana yang paling cocok untuk diiklankan. Media tersebut bisa online dan offline.
- Melakukan evaluasi
Media planner bertugas untuk melakukan evaluasi dan measuring selama iklan ditayangkan. Apakah iklan tersebut membantu mencapai tujuan di awal? Meningkatkan engagement, revenue, conversion, dan lain-lain? Kalau iya, selamat! Media planning telah tuntas dari awal sampai akhir.
Jadi, iklan yang kita lihat dan dengar di mana-mana itu nggak terjadi begitu saja, ya, Jobhuners. Ternyata, direncanakan sedemikian rupa oleh media planner agar pesannya tersampaikan secara efektif kepada kita sebagai audiens. Nah, terima kasih, ya, Jobhuners sudah membaca artikel ini. Tapi, membaca aja rasanya nggak cukup, ya? Boleh dicoba, nih, daftar Jobhun Academy: Digital Marketing Class untuk belajar tentang media plan juga. Ups, ngiklan, deh, jadinya!
